Neste mês, tivemos a oportunidade de assistir à apresentação do estudo sobre o Consumo da Joia, que nós, da Ajorio, juntamente com o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM) e as associações de São Paulo e Minas Gerais, encomendamos à professora da USP e pesquisadora da Casa Semio, Clotilde Perez. A pesquisa faz parte de um amplo projeto de reposicionamento do nosso produto, e serviu para que possamos entender como as mulheres, principalmente as mais jovens, relacionam-se com as joias no mundo de hoje, e, assim, estreitarmos a comunicação com o público que buscamos atingir.

Para nossa alegria, as conclusões do estudo foram bastante otimistas. A pesquisa mostrou que não existe rejeição ao produto, mas uma dificuldade, e até mesmo um desconhecimento sobre a joia e como usá-la. Por isso, o foco de nossas ações deve estar na comunicação. Mas como vamos nos aproximar desta mulher para apresentá-la à joia e quebrar esta resistência? O primeiro passo está em conhecê-la melhor, e foi esta radiografia da nossa consumidora que trouxemos para vocês.

O trabalho procurou captar o que estes grupos de mulheres pensam e falam sobre as joias, a fim de compreender o comportamento das consumidoras e todo o ritual de consumo. E o que pensam as mulheres? Entre os insights da pesquisa, poder e permanência foram os principais atributos associados ao produto joia. Muitas mulheres disseram se sentir como divas ao usar uma joia, o que dá um sentido simbólico de escudo, de proteção a esta mulher.

Outras observações, no entanto, mostraram que a forma como a joia se comunica com as mulheres mais jovens não têm sido eficiente. A publicidade da joia, de uma maneira geral, ainda é muito autocentrada, o que reduz seu poder de atração com o público. Nossa principal missão está em nos alinharmos ao contemporâneo, realizando uma comunicação contextualizada com o mundo. Tendo isto em mente, as ideias não vão faltar. Acredito que a pesquisa abriu muitas janelas, o trabalho agora é colocar a mão na massa e desenvolver as ações que o conhecimento nos instigou.

Para quem tiver interesse em se aprofundar no assunto, o estudo completo está à venda pela Ajorio. Eu indico.